Peter Winberg y Jon Lombardo, directores de investigación y desarrollo del B2B Institute, expresan de manera contundente su opinión sobre la personalización en la industria del marketing, calificándola como la peor idea. Aseguran que la verdadera personalización es inalcanzable y no funciona.
Aunque la personalización ha sido una de las principales tendencias en el marketing, llegando a ser la «palabra del año» en 2019 según marketingweek.com, estos directores argumentan que la personalización no tiene sentido por dos razones principales: las dificultades inherentes y la ineficacia de la misma.
En cuanto a las dificultades, señalan que la personalización se vuelve impracticable porque asume que cada especialista en marketing tiene datos perfectos sobre cada cliente, algo que consideran imposible debido a la baja calidad de muchos datos de terceros. Citan un estudio académico del MIT y Melbourne Business School que encontró que los datos de marketing de terceros son precisos solo en un 42,3% de las veces en la orientación por género y entre un 4% y un 44% de las veces en la orientación por edad.
En cuanto a la ineficacia, argumentan que no ha habido una pieza exitosa de creatividad personalizada en la historia humana. Citando a Disney como ejemplo, indican que sus películas, a pesar de ser altamente rentables, se centran en experiencias universales que resuenan con audiencias amplias en lugar de ser específicas para una sola persona.
En resumen, Winberg y Lombardo sugieren que los especialistas en marketing serían más efectivos invirtiendo en una «marca de rendimiento», es decir, una creatividad única que se adapte a las necesidades comunes de todos los compradores. Concluyen que no hay evidencia real de que la personalización en el marketing funcione y que, incluso si fuera posible, no sería deseable, ya que el marketing efectivo se basa en llegar a todos con un mensaje común para crear asociaciones compartidas.